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クロスメディアの基礎知識

◆クロスメディアは「掛け算」
「クロスメディア」(cross-media)とは、様々なメディアを組み合わせて利用することによって相乗効果を生み出し、単体での広告宣伝活動よりも高い相乗効果を狙うコミュニケーション手法のことです。 最近、テレビコマーシャルなどで「続きはWebで!」とか「●●で検索!」という広告をよく見かけますが、あれもまさにクロスメディアの一環と言えます。

メディアにはそれぞれメリットとデメリットがありますが、クロスメディアを行うことでメリット同士による相乗効果やデメリットの補完が期待できます。
例えば、新聞広告やチラシなどにURLやQRコードを記載してWebサイトへ誘導すれば、紙媒体だけでは表現しきれない即時性や広がりのある情報の伝達が可能になります。

広告の分野では、従来から広告の効果をより高めるためにマスメディアを軸に、様々なメディアを並列的に活用して消費者へアプローチする「メディアミックス」(media-mix)という手法が用いられていました。 これに対してクロスメディアは、インターネットやモバイルを中心に据えて、複数のメディアによる多角的なアプローチを目的とした、より戦略的な手法です。
つまり、「足し算」のメディアミックスに対して、クロスメディアは「掛け算」だという考え方です。


「AIDMA」から「AISAS」へ
マーケティングの世界では、消費者の購買心理の流れを表すモデルとして、「AIDMA(アイドマ)の法則」が長らく使われてきました。 この法則は次の用語の頭文字を取ったもので、消費者がある商品を知ってから買うという行動に至るまでのプロセスを示すものです。

  • Attention(注意)
  • Interest(関心)
  • Desire(欲求)
  • Memory(記憶)
  • Action(行動)

しかし、インターネットが普及する中、新たな消費者行動のプロセスとして、「AIDMAの法則」に代わって「AISAS(アイサス)の法則」が注目されています。

  • Attention(注意)
  • Interest(関心)
  • Search(検索)
  • Action(行動)
  • Share(共有)

「AIDMAの法則」と異なるのは、「D(欲求)」と「M(記憶)」が「S(検索)」に代わっている点と、「A(行動)」の次に「S(共有)」のプロセスが加わっていることです。

つまり、消費者は従来のように一方的な情報の受信者だけではなくなり、同時に自分の判断でメディアを活用し、自分が情報の検索者や発信者になっていくということです。
例えば、新聞広告からケータイやPCで広告主のホームページや比較サイトで更なる情報検索を行うとともに、購買した商品やサービスについてクチコミサイトやブログなどで情報交換し、他の消費者と情報を共有するという展開が考えられます。


ネットとメディアの組み合わせ
代表的なクロスメディアといえば、まず「インターネット+テレビ」が挙げられます。
テレビCMによって消費者の興味を喚起し、詳細情報を知りたい消費者を自社サイトへ誘導するというもので、確かにクロスメディアとして高い効果がありますが、問題はかなり費用がかかるということです。

クロスメディアはテレビとの連動だけでなく、その組み合わせは無数にあると言っても過言ではありません。 マスメディア(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)との組み合わせをはじめ、「モバイル+折込広告」や「フリーペーパー+インターネット」など様々なクロスメディアが可能です。

最近は、QRコード対応のケータイの普及によって、ケータイとプリントメディアとのクロスメディアが、費用対効果の面からも人気を集めています。 また、屋外広告・壁面広告・交通広告などのOOH(Out Of Home)広告も、クロスメディアの起点となるメディアとして注目されています。


消費者のメディア接触状況
インターネットをはじめとした多メディア化、多チャンネル化が進む中、消費者のメディア接触状況はどのようになっているのでしょうか? ある広告代理店では2007年に「消費者のメディア・コンテンツ視聴実態調査」を実施、次に挙げる主要7メディアへの接触状況などを調べました。

【調査対象メディア】
テレビ/ラジオ/新聞/雑誌/PCからのWeb/ケータイからのWeb/ハードディスクレコーダー

その結果、「1日に接触するメディア数」は次のような順位になりました。
1位:3種類=33.6%  2位:2種類=27.8%  3位:4種類=20.7%

「2種類」と「3種類」を合わせると64.1%になり、インターネットなど接触できるメディアが増えても、2〜3種類しか見ない層が6割強に達しています。

「メディアの組み合わせ」では、「テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の4大マスメディアのいずれかのみ」は28.0%、「Web(PC・ケータイ)だけ」はわずか1.2%でした。 これに対し「Webとマスメディアの双方」は69.7%と、全体の7割近くはWebとマスメディアを併用していました。


クロスメディアに必要なスキル
それでは、このクロスメディアを行うためにはどのようなスキルが求められるのでしょうか?
クロスメディアのために必要なスキルとしては、次のようなスキルが挙げられます。

  • マーケティングに関するスキル
  • メディアごとの特性を把握し活用できる宣伝スキル
  • PC、ケータイでの多面的なネットを活用できるスキル
  • 市場(マーケット)に関する経験と知識
  • プロモーションの知識と経験 ・コストに関する知識
  • 豊富な事例に関する知識
  • アイデア力


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